Le marketing peut-il vraiment changer nos préférences? Le cas de Pepsi vs. Coca-Cola

Il y a quelques années, l'entreprise PepsiCo, fabricant de boissons et embouteilleur Pepsi, lancé une campagne publicitaire très spéciale. Connu dans le monde entier comme «le défi Pepsi», il s’agissait essentiellement d’une expérience sociale visant à prouver que le public, en général, préférait le goût des Pepsi à celui de Coca-Cola, qui était et continue d'être aujourd'hui la principale marque concurrente.

Dans des lieux publics de nombreuses villes du monde, des tables de dégustation ont été placées où les gens pouvaient déguster les deux boissons non alcoolisées, selon une procédure appelée "dégustation à l'aveugle". C'est-à-dire que les participants ont bu l'un des breuvages, puis goûté l'un des autres, puis ils ont dû déterminer leur préférence et indiquer lequel des deux ils aimaient le plus..

Comme prévu, la plupart des gens ont dit aimer Pepsi suite. Bien sûr, la société a veillé à ce que ces résultats soient connus et à ce qu'ils se connaissent jusqu'à la fin de la planète..

Marketing efficace: la réaction de Coca-Cola

La réponse de Coca-Cola ne tarda pas. Ils ont d'abord mis le cri dans le ciel, puis ils se sont préparés à reproduire la campagne publicitaire, mais cette fois, évidemment, en partant du principe exactement opposé.

Et en effet, ce qu’ils ont observé, c’est que la plupart des gens, au moment de choisir, étaient enclins à prendre Coca-Cola.

La contradiction dans le contraste des données est rapidement apparue. Soit les employés du service de recherche et de marketing de Pepsi avaient faussement présenté les données et mentaient, soit les employés de Coca-Cola l'ont fait. Les deux entreprises ne pouvaient pas avoir raison.

Une enquête indépendante sur Pepsi et Coca-Cola

Il semble que le mystère soit parvenu aux oreilles d'un groupe de scientifiques fanatiques des boissons qui, émus par curiosité, se sont mis à faire leurs propres recherches.. Ils étaient déterminés à savoir laquelle des deux marques la préférence du public était.

Mais ils ont introduit une variante dans le processus. Cette fois-ci, pendant que les participants buvaient de la soude, leur cerveau allait être surveillé par la technologie de résonance magnétique fonctionnelle.

Quelle est la résonance magnétique fonctionnelle?

La résonance magnétique fonctionnelle (IRMf abrégée et anglais) est un outil basé sur l'utilisation d'un dispositif permettant aux scientifiques d'observer, de vivre et de diriger, quel groupe de neurones est activé dans le cerveau d'une personne alors qu'on lui demande de faire une activité; dans ce cas particulier, savourez la boisson sombre et pétillante.

Pour cela, la personne doit être introduite, horizontalement, dans un résonateur. Votre tête est attachée avec un harnais, il est nécessaire qu'elle ne bouge pas pour que l'activité cérébrale puisse être surveillée

Cela est possible car ce type de technologie permet de mesurer le métabolisme des cellules nerveuses qui façonnent les différentes structures constituant le cerveau. Partout où on détecte un plus grand apport sanguin et une consommation accrue d'oxygène, il s'ensuit que des neurones sont allumés et font leur travail..

Comment le soda est-il arrivé à la bouche du participant dans des conditions expérimentales aussi inconfortables? Simple: à travers un petit tuyau qui permet à la boisson de voyager de loin.

Le pouvoir de la marque Coca-Cola sur notre cerveau

Et voici le vraiment incroyable.

Les chercheurs ont découvert que lorsque les gens buvaient du Pepsi et quand ils essayaient du Coca-Cola, dans leur cerveau a été mis en service ce qu'on appelle communément "le circuit du plaisir". Cela fait allusion à certaines zones du cerveau, responsables du plaisir que nous éprouvons lorsque nous nous exposons à des circonstances qui nous plaisent. Cela peut être une boisson gazeuse, comme dans ce cas, mais aussi dans des expériences très variées, telles que faire l'amour, regarder notre série télévisée préférée, lire un livre qui nous passionne, manger des churros fourrés au dulce de leche, ou fumer de la marijuana.

Mais la chose curieuse est que, lorsque les participants à l'expérience ont été informés de la marque du soda qu'ils buvaient, quelque chose d'autre s'est passé, une autre région du cerveau a été activée..

Cette fois, c’était une structure très différente de la précédente, appelée cortex préfrontal dorsolatéral, et qui est situé, approximativement, derrière chacun des temples du crâne humain.

Quelle est la fonction du cortex préfrontal dorsolatéral?

Eh bien, on considère que cette partie du cerveau est la base anatomique de plusieurs processus mentaux d'un ordre supérieur, typiques de l'homme, y compris la formation de concepts et l'organisation et la régulation de fonctions intellectuelles..

Simplifier un peu la chose, quand les participants ont bu du soda en ignorant la marque, le circuit du plaisir du cerveau a été allumé, déclenché par la sensation agréable venant des papilles gustatives.

Mais quand ils ont été informés de la marque de la boisson, le cortex préfrontal dorsolatéral a également été allumé. En d'autres termes, En outre, la zone du cerveau où sont hébergées la connaissance et la valorisation de la marque a été activée..

Et voici un détail qui n’est pas mineur. Les neurones dorsolatéraux étaient beaucoup plus laborieux lorsque les gens buvaient du Coca-Cola que lorsqu'ils buvaient du Pepsi. Les moniteurs du résonateur ont montré une activité beaucoup plus intense lorsque les participants ont compris que la marque qu’ils savouraient était la première du monde..

Et il s'avère que, précisément, la seule différence de procédure entre les deux campagnes publicitaires originales est que les habitants de Coca-Cola ont dit à ceux qui venaient boire à leurs stations de dégustation quel verre contenait un et un autre soda. De plus, les conteneurs étaient marqués de leurs logos respectifs.

D'autre part, dans le "Pepsi Challenge", les participants ont émis des jugements de valeur fondés uniquement sur le goût des boissons qu'ils goûtaient, car ils ne savaient pas lequel. Dans ce cas, le choix est basé strictement sur le degré de satisfaction sensorielle ressentie par la personne.

Quand le marketing dépasse le goût

De quoi s'agit-il? Tout d'abord, pour la plupart des gens, tout semble indiquer que Pepsi est plus savoureux que Coca-Cola.

Deuxièmement, lorsque les gens savent ce qu'ils boivent, ils préfèrent le Coca-Cola. Ce choix est principalement motivé par le pouvoir de la marque..

Cela semble incroyable, mais une simple marque peut avoir assez de poids pour imposer au filet de jouissance sensorielle que nous éprouvons lorsque nous consommons un produit. Une marque simple peut gagner le plaisir basé sur les sens, bouleversant nos décisions et nous amenant à opter pour une alternative qui nous procure moins de plaisir que d’autres.

Lorsque les participants à l'expérience s'attendaient à boire du Coca-Cola, ce soda leur semblait plus savoureux que celui de la concurrence. D'autre part, lorsqu'ils ne s'attendaient pas à boire du Coca-Cola, le terrain était pavé pour un vrai plaisir sensoriel, propre et sans conditionnement, basé uniquement sur le goût, et c'est clairement ce que Pepsi a gagné. Surprenant.

Toutes les marques ont une valeur pour nous. Et cette valeur occupe une place dans notre cerveau. Les entreprises de marketing le savent depuis longtemps. Leur travail consiste précisément à créer toute la valeur ajoutée possible grâce à la marque, ce qui place le produit dans une position privilégiée dans l'esprit du consommateur. L'instrument utilisé à cette fin est le bombardement incessant de la publicité par tous les moyens de communication possibles. Quelque chose que Coca-Cola sait et fait très bien.